Le parole hanno un peso, ma quando vengono usate troppo rischiano di svuotarsi.
È quello che è accaduto alla parola sostenibilità. Nata con un significato nobile, oggi è diventata un’etichetta inflazionata, ripetuta fino a perdere consistenza. Nel marketing ha preso il posto di termini come qualità e dinamismo, trasformandosi spesso in uno slogan più che in un impegno reale.
Un’ondata di greenwashing ha attraversato ogni settore produttivo, moda compresa. Si parla di responsabilità ambientale anche dove l’impatto è evidente e difficilmente riducibile. Come osservava Carlo Petrini, fondatore di Slow Food, il termine dovrebbe avvicinarsi di più al concetto francese di durable: qualcosa che dura nel tempo, che non consuma oggi ciò che servirà domani. La vera sostenibilità implica un cambio di paradigma, non un semplice aggiustamento di facciata.
Il desiderio come motore del sistema
Il problema è strutturale. L’intero sistema capitalistico si regge sulla produzione del desiderio. La comunicazione non si limita a informare: persuade, induce all’acquisto, alimenta un senso di inadeguatezza. La maglietta che non abbiamo ancora, il cappotto visto in pubblicità, l’oggetto che promette di renderci più simili a un modello ideale.
In questo meccanismo, l’industria della moda gioca un ruolo centrale. Negli ultimi vent’anni ha accelerato i propri ritmi: più collezioni, più sfilate, più lanci. Il tempo è diventato frenetico, compresso. Un brand globale deve rispondere a gusti, latitudini e culture diverse, in un contesto geopolitico instabile e imprevedibile. Tutti parlano a tutti, contemporaneamente.
L’impatto della fast fashion
L’esplosione della fast fashion ha reso questo processo ancora più evidente. Capi economici, prodotti in tempi rapidissimi, pensati per essere indossati poche volte. Colossi come H&M, Zara o Shein producono in Paesi dove la manodopera costa meno e le condizioni di lavoro sono spesso difficili. La filiera è lunga e opaca, difficile da controllare.
Solo in Europa si dismettono ogni anno circa 2 milioni di tonnellate di prodotti tessili. Una parte consistente viene esportata in Africa, dove rappresenta un’opportunità commerciale ma genera anche problemi ambientali e sociali legati allo smaltimento dell’invenduto. L’impatto complessivo è difficile da quantificare con precisione, ma certamente significativo.
Secondo il Programma delle Nazioni Unite per l’Ambiente, la moda è responsabile di circa il 10% delle emissioni globali di CO₂ e di un quinto della plastica prodotta ogni anno. Anche materiali considerati “naturali”, come il cotone, hanno un costo ambientale elevato: per produrre una sola t-shirt servono in media 2.700 litri d’acqua, senza contare pesticidi e fertilizzanti.
Innovazione e limiti reali
Esistono alternative. Il cotone biologico, i materiali riciclati, le fibre di nuova generazione ottenute da processi biotecnologici stanno entrando nelle collezioni di diversi brand. Stella McCartney è stata tra le prime a puntare su pelle vegana, nylon e poliestere riciclati, tessuti derivati da alghe o banane. Alcuni marchi stanno sperimentando passaporti digitali per tracciare l’intera filiera produttiva.
Iniziative come il Fashion Pact, nato nel 2019, riuniscono oltre 200 marchi con l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale del settore. Tuttavia, tra dichiarazioni e risultati concreti, la distanza è ancora evidente. La tracciabilità totale di un capo è complessa e costosa, e risulta quasi impraticabile per i prodotti a bassissimo prezzo.
Tra utopia e responsabilità
“La moda totalmente sostenibile è un’utopia”, ha dichiarato Giorgio Armani, riconoscendo però che è un’utopia con cui dobbiamo confrontarci. La sostenibilità non può essere solo una parola rassicurante, ma un impegno continuo. Anche Vivienne Westwood, pioniera dell’attivismo ambientale, lo sintetizzava con uno slogan semplice: Buy less, choose well, make it last.
La questione resta aperta. Tra ottimismo e realismo, la moda si trova davanti a un bivio: continuare a inseguire la leggerezza dell’effimero o accettare la responsabilità di un cambiamento profondo. Le parole, da sole, non bastano più. Servono scelte che durino nel tempo.
